与特斯拉决战欧洲 小鹏等新势力出海胜算几何?

2022-02-24 13:28  来源:新浪财经  浏览:  

新能源汽车已然成为国内汽车市场的最大亮点,全年销量超过350万辆,市占率提升至13.4%,进一步说明了新能源汽车市场已经从政策驱动转向市场拉动。在国内车市竞争不断白热化的当下,新能源车企在扎根中国市场的同时,也积极迈入深度“出海”的时代,探索国外电动汽车在海外的市场机遇。

2021年,中国新能源汽车出口迎来了爆发性增长。根据中汽协数据,2021年新能源汽车出口31万辆,同比增长3倍。其中,英国、德国、挪威等欧洲市场成为一大主要增量市场。新能源汽车的异军突起,也给了中国汽车产业更多机会,成为拉动中国汽车出口增长的重要领域。

作为造成新势力代表之一,小鹏汽车近两年在海外市场的布局呈现出极大的野心。前不久,小鹏汽车宣布计划于在瑞典首都斯德哥尔摩开设其在中国境外的第一家自营店,并与瑞典大型汽车经销商和分销商Bilia签署了汽车销售协议,将在Bilia门店进行销售和服务业务。此外,该公司与荷兰的汽车零售商Emil Frey签署了一份分销协议。小鹏汽车表示,计划于2022年3月在荷兰海牙附近开设自己的门店。

在这两种销售渠道的赋能下,小鹏汽车将加快开拓欧洲当地的销售网络,并且打造出一个以消费者为中心,结合线上平台和线下沉浸式体验的消费生态体系。不过,直营与授权这两种销售模式带来的优势和缺点一样明显。其中,直营模式的优势在于利于输出品牌文化,完善服务体系,并且能够掌握一手的客户资源;它的缺点就是需要投入相对较高的成本,并且见效慢,在短期内难以实现盈利。

授权经销商的优势和缺点跟品牌直营模式恰好相反,它成本低,见效快,但是用户的服务以及数据却很难得到保障。要知道,小鹏汽车在欧洲的品牌知名度几乎为零,并且直营店也不可能在短时间内覆盖整个欧洲市场。基于这样的差异,未来在小鹏汽车直营店产生的汽车销量应该会略逊于授权经销商。

事实上,小鹏汽车早在2020年就已经出口至挪威,2022年将进军瑞典、丹麦和荷兰等欧洲市场。除了小鹏之外,诸如新势力三巨头的另外两家蔚来、理想也都在欧洲市场摩拳擦掌,而比亚迪、荣威等传统车企也早已在欧洲市场征战多年,相对于新势力来说已经站稳脚跟。

试水欧洲市场不是什么新鲜事。早在燃油车时代,国产车企就曾将目光投向了欧洲市场,只是在欧美日韩车企几十年甚至上百年的技术和品牌积累面前,国产车企的优势并不明显,因此一直没能在欧洲市场站稳脚跟,但这样的局面在新能源车领域正在发生改变。

那么为什么众多国内车企争相进军欧洲市场呢?欧洲作为汽车的发源地,也是全球最复杂的汽车市场,欧洲各国不仅仅是汽车工业强国,也是汽车消费大国。在欧洲汽车市场,大到全球8大汽车集团,小到一些“小作坊”式的欧洲特色汽车厂商都能在欧洲市场混得风生水起。

据不完全统计,仅活跃在欧洲车市场上的汽车品牌超过了40个,其中包括越野车、敞篷车、跑车、SUV在内的车型超过250款车型,不同型号的车型更是多达4000种。毫不夸张的说,试图在欧洲市场立足的汽车厂商多如牛毛。

在所有海外市场中,欧洲是中国新能源汽车出海的主战场。欧洲是汽车发源地,并且著名车企众多。世界新能源车渗透率总体呈现快速提升趋势,今年已经达到7%水平,其中中国新能源渗透率达到12%,德国达到22%,挪威达到69%的渗透率。美国仅有4%,日本仅有0.8%。不难看出,欧洲是除中国外,新能源汽车渗透率最高的地区。

此外,欧洲各国的补贴政策推动了新能源汽车市场发展,也为中国新能源车品牌出海提供了机遇。再加上新能源汽车与传统燃油车不同,它需要新建充电桩等补能设备,只有拥有一定经济基础的国家才能进行较大规模的补能网络建设。欧洲地区是除了中国、北美外,经济基础最适合发展新能源汽车的地区。

还一个原因,特斯拉在全球的销量数据,可以发现它在欧洲地区的销量相对较低。对于造车新势力等国内新能源车品牌来说,在欧洲与特斯拉竞争,压力要小于北美地区。那么中国新能源车企在欧洲挑战大众、特斯拉等的领先地位,又有多少胜算呢?

实际上,国内新能源进军欧洲市场,首站不约而同的选择挪威,而选择挪威作为新能源出海的跳板原因很明显,因为在所有欧洲国家中,挪威对待排放法规的态度最为严苛,其甚至直接叫停了燃油车的销售,并要求到2025年时,国内所销售的新车都必须是新能源汽车,但由于挪威本土新能源车企极度匮乏,严重依赖进口,这恰好为小鹏汽车、威马汽车等国产新能源车企提供了绝佳的发展空间。

说到进军海外市场,其实各家车企之间的战略的是不一样的。在谈到各家车企的出海战略之前,我们先来看看新造车势力两大头部车企——蔚来和小鹏的优势,也是其在中国市场获得成功的关键。蔚来,作为自主豪华品牌,在一辆豪华汽车之外,其最鲜明的特色就是极致的用户服务体系,从豪华、多功能的蔚来中心到全流程的服务团队,再到不断完善的充换电站网络。

服务是蔚来的特色,也是它在市场成功的关键。小鹏,“自研”的科技范已经深入人心,从NGP智能导航辅助驾驶系统到全场景语音,再到全球首款量产的激光雷达车,说一句俗话,小鹏就是中国版的特斯拉。从首款车型的入门级SUV G3到即将发布的中大型豪华SUV G9,从海马代工到三座自建工厂,小鹏汽车用汽车科技赢得了用户。

去年5月初蔚来汽车发布挪威战略,称9月将开始交付全新ES8,同时继10月启动第一个换电站之后,2022年1月第二代换电站正式启用。挪威消费者对蔚来刮目相看的背后,对中国的智能汽车充满了更多期待。同时ET7(配置|询价)也将于今年正式进入挪威市场,按照蔚来汽车的计划,从今年开始蔚来汽车将出口至除挪威之外的五个欧洲国家市场。

不仅如此,2022年蔚来将在卑尔根、斯塔万格、特隆赫姆和克里斯坦桑开设四个中心,之后将在挪威整个国家蔓延。2022年将在挪威的五个城市建设交换电站。此外,蔚来还计划与合作伙伴在挪威建立20000个蔚来汽车充电站。目标为两年内销售7000辆。2023年或2024年之前进入全球主要汽车市场。

无独有偶,就在蔚来发布挪威战略的前一天,国内另一家新能源车企爱驰汽车宣布与欧洲汽车进口商达成合作,共同开拓意大利市场。此前爱驰U5(配置|询价)已在德国、荷兰、比利时、法国、丹麦、以色列等地销售。按照爱驰汽车公布的数据,截至5月底,爱驰汽车累计出口量为2500辆。爱驰汽车方面认为,欧洲市场潜力更大,相对于品牌消费者更看重产品。

爱驰汽车还与汽车经销商Alcomotive达成合作,共同开拓瑞士市场,当地用户可于明年年初从线上或者线下展厅订购爱驰U5。这意味着,继登陆法国、德国、荷兰、比利时、丹麦、以色列、意大利等国后,爱驰全球业务范围进一步拓展至EFTA(欧洲自由贸易联盟)国家市场,实现对欧洲重点地区的全面覆盖。值得一提的是,按照规划,爱驰汽车今年目标出口10000辆。

除了这三家,理想汽车和威马汽车也有出海计划,据了解理想汽车已成立海外市场团队;威马汽车也与意大利国家电力公司旗下能源科技企业签署了战略合作协议,推进电动车整车出口及相关业务落地。此外,2020年威马还与Uber签署了意向性协议,将威马EX5出口至包括英国在内的十余个欧洲国家,成为了Uber旗下司机的可选车型。

越来越多的造车新势力开始发力海外市场,而传统车企在新能源汽车出口方面也不甘落后,比如比亚迪、吉利、长城、荣威等。首先是比亚迪,去年比亚迪在挪威顺利交付第1000台唐EV(配置|询价)。唐EV是比亚迪出海挪威的第一款新能源乘用车,而第1000台唐EV的交付,表明比亚迪在海外乘用车市场迈出了重要一步。

与此同时,比亚迪也在积极推进客车的出海进程。过去十多年间,比亚迪的电动客车和出租车的足迹已遍布全球六大洲、50多个国家和地区、300多个城市。其中,各类纯电动大巴在全球累计交付超过6.8万辆。在欧洲,比亚迪纯电动大巴已在20多个国家的100多个城市运营,累计销量超过2000台,占据欧洲纯电动大巴市场20%的份额,排名第一。在美洲,比亚迪的业务范围已覆盖约20个国家,并在美国、加拿大、巴西、智利和哥伦比亚等主要国家设有分公司;在亚太,比亚迪也成功进入了日本、韩国和澳大利亚等国的市场,特别是在日本,比亚迪在纯电动大巴市场的市占率高达70%。

国内另一家巨头上汽集团也把欧洲市场作为重点布局的对象,计划2022全年销量目标超过12万辆、网点布局超1200家。同时,基于上汽集团全新纯电架构打造的“全球车” MG EH32,今年将率先在欧洲市场首发。

实际上,上汽集团在欧洲市场的表现一直都是比较有存在感的。比如MG品牌电动汽车出口欧洲取得了非常好的成绩,尤其是在英国——今年前9个月MG EZS纯电动汽车在英国销售4024辆,在本土纯电动汽车品牌中排名第五。而去年前八个月,MG纯电动汽车在海外市场的销量已经超过中国市场——海外市场注册9823辆,占比51.72%;国内市场销量9170辆,占比48.28%,有着相当高的占比。

除MG名爵外,上汽也在通过出口形式将荣威新能源车型销售至欧洲市场,作为具有英伦基因的品牌,名爵与荣威在欧洲开拓市场的难度显然小于其他自主品牌。渠道方面,上汽计划扩充渠道网点逾1200个,欧洲很有可能成为上汽首个“10万辆级”海外区域市场。

在所以国内新能源车企出海这条路上,上汽集团的优势还是比较明显的,毕竟在基础以及供应链等方面的建设,已建立起集研发、营销、物流、零部件、制造、金融、二手车等于一体,面向全球市场的汽车产业链,4个海外生产基地,1800多家海外营销服务网点及100余个零部件海外生产研发基地。

尽管一个千载难逢的机遇摆在面前,但对于国产新能源车企而言,在机遇的背后也隐藏着多重挑战。其中,品牌认知度是国内车企出海的第一道坎。

众所周知,在欧洲汽车市场,国内的新能源汽车基本没什么知名度,更别是消费者的认可度,消费者对品牌的忠诚度较高,雷诺、奔驰、宝马、奥迪等燃油车巨头已经有了几十年甚至上百年的品牌积累,并且早早推出了新能源汽车产品线,与国产新能源汽车相比,前者显然更容易被欧洲消费者所接受,因此国内新能源车企想要打开品牌知名度显然不易。

其次,国外消费者的消费习惯也与国内消费者不同。以欧洲为例,国人买车追求“大”,认为大既是好,而欧洲消费者在购车时更偏向于务实与个性。国人买新能源车极其重视车辆续航,而欧洲国家面积普遍偏小,他们对于续航的焦虑也没那么大。所以,欧洲消费者还是喜欢选购A级和A0级的两厢车。由此来看,五菱宏光MINI EV和欧拉猫系家族成员也许在欧洲市场会更受欢迎一些。

最后,随着欧洲禁售燃油车时间表越来越近,欧洲本土车企也在大力转型,大众汽车、沃尔沃等都推出了全面电动化转型规划,同时在产品质量上已经得到了本土消费者的认可。相比之下,近年来国产新能源汽车不断出现质量问题,而欧洲各国在保护消费者权益、安全等方面十分严厉,一旦出现质量问题,甚至还会影响到所有国产新能源车企的形象。国产新能源汽车作为外来者,是否符合当地的一系列监管标准,这些都是不得不面对的挑战。

海外市场对中国车企来说有多难,我们不去深入探讨专利和市场等壁垒,但海外用户究竟喜欢、习惯什么样的汽车,从外观和内饰的设计,到动力和售后,都是国内新能源车企必须去深入研究。

自主汽车品牌已经进入集体向上的全新历史进程,海外市场也将是中国汽车未来必去的战场。吉利、比亚迪和广汽传祺等车企都在用不同的方式进军海外市场,同时以蔚来和小鹏等车企为代表,中国新造车势力正在抢滩欧洲市场,未来也将会有越来越多的自主品牌走向海外,电动智能汽车或许会是其中最为重要的武器。只是,不管是蔚来、小鹏还是比亚迪,谁有胜算似乎并不是那么重要,重要的是中国自主车企终于拥有了在全球汽车市场赢得胜利的机会,200万辆乘用车的出口量指日可待了。


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